Lejek konwersji – budowa, analiza, optymalizacja
Co to jest lejek konwersji?
Lejek konwersji to koncept, w myśl którego ścieżka klienta od pierwszego kontaktu z marką po dokonanie zakupu przypomina lejek lub odwróconą piramidę. U jej szczytu znajduje się największa liczba potencjalnych klientów, a na samym dole znacznie okrojone grono osób, które zdecydowały się skorzystać z oferty i sfinalizowały transakcję. Korzystając z metafory lejka, w łatwy sposób można zwizualizować sobie poszczególne kroki i wyodrębnić klarowne etapy.
W oparciu o analizę poszczególnych etapów tej drogi można wprowadzać kolejne ulepszenia, które poprawią jej działanie i spowodują wzrost konwersji. Tworzenie lub optymalizacja sklepu internetowego z myślą o lejku konwersji to złożony proces. Do jego pełnego powodzenia potrzebne jest zrozumienie struktury lejka konwersji oraz poznanie sposobów na rzeczową i metodyczną analizę.
Co składa się na lejek konwersji?
W większości opracowań marketingowych lejek konwersji dzieli się na 3 lub 4 części. W pierwszym przypadku mowa o modelu ToFu – MoFu – BoFu, w którym wyróżnia się szczyt, środek oraz dno lejka (Top, Middle oraz Bottom of the Funnel).
Przy optymalizacji obejmującej szeroki zakres prac technicznych oraz contentowych lepiej sprawdzi się jednak wyróżnienie czterech etapów, zbieżnych z modelem AIDA. To odpowiednio: Awareness (Świadomość, Interest (Zainteresowanie), Desire (Pragnienie) oraz Action (Działanie).
W przypadku standardowego lejka konwersji wyróżnijmy zatem jego cztery elementy.
-
Kontakt z przekazem marki
Na tym etapie klient napotyka przekaz marketingowy marki. Może być to reklama, post w social media czy w końcu artykuł na blogu, do którego doprowadziło wpisanie konkretnego zapytania w Google. Zazwyczaj na tym etapie kontakt ze sklepem internetowym nie tylko rozpoczyna się, ale również kończy. Odbiorca komunikatu marketingowego pomija reklamę, scrolluje dalej feed albo dowiaduje się z wpisu blogowego wszystkiego, czego w danej chwili potrzebował.
-
Landing page lub strona produktowa
Tutaj lejek znacząco się zwęża, ponieważ na landing page lub stronę produktową trafia zdecydowanie mniej klientów. Jednak to właśnie oni stanowią podstawową grupę docelową sklepu. Na tym etapie powinni więc otrzymać wszystkie informacje niezbędne do podjęcia decyzji o kupnie. Muszą mieć także jasność, co zrobić dalej, w czym pomagają klarowne komunikaty CTA (Call to Action).
-
Koszyk zakupowy
Kluczowym momentem ścieżki klienta jest dodanie produktu do koszyka, a więc wyraźna deklaracja chęci zakupu. Od tego momentu większość uwagi skupia się na zagadnieniach logistycznych czy płatniczych. Utrata zaangażowanego klienta w tym momencie jest szczególnie bolesna!
-
Konwersja
Na samym dole lejka konwersji mamy klientów, którzy nie tylko podjęli decyzję o kupnie produktu, ale sfinalizowali transakcję — podali swoje dane, wybrali sposób zapłaty oraz dostawy, a w końcu przelali pieniądze na konto sprzedawcy. W e-commerce nie jest to jednak miejsce na świętowanie, lecz zadbanie o zwiększenie retencji, czyli danie klientowi powodu, aby wrócił i dokonał kolejnych zakupów.
Jak analizować lejek sprzedaży w swoim sklepie internetowym?
Istnieje co najmniej kilka skutecznych sposobów na analizę lejka konwersji. Przed dogłębnym zbadaniem jego poszczególnych elementów warto jednak postawić na podstawowy wskaźnik konwersji, czyli bezwzględną liczbę klientów przechodzących przez poszczególne etapy lejka. W ten sposób łatwo dowiedzieć się, gdzie następuje najbardziej bolesne zwężenie. Określenie współczynnika procentowego będzie przydatne także przy późniejszym ocenianiu skuteczności optymalizacji. Większość potrzebnych do tego danych dostarcza Google Analytics.
Same liczby nie powiedzą wiele, jeżeli nie będą poparte dogłębną analizą zachowania użytkowników. W tym celu śledzić należy to, jak klienci poruszają się po sklepie oraz gdzie rezygnują z kontynuowania swojej podróży. Zdecydowanie najpopularniejszym narzędziem służącym do tego celu jest Hotjar. Pozwala on na pomiar czasu oraz sposobu przeglądania konkretnych stron, a także pokazuje mapy cieplne (heat map) elementów wzbudzających zainteresowanie.
Chociaż podstawą analityki internetowej są zawsze twarde dane, w tym przypadku nie obejdzie się bez ręcznego przechodzenia tej samej drogi, którą podąża klient. Identyfikacja miejsca, w którym klient odbija się od strony, to tylko pierwszy krok. Poznanie przyczyny, która doprowadza do porzucenia strony, często nie jest możliwe bez wejścia w jego skórę. Dlatego też nie ma lepszego sposobu na zrozumienie lejka konwersji niż przebycie go od końca do początku.
Optymalizacja lejka konwersji
Niestety, w przypadku optymalizacji lejka konwersji rzadko istnieje możliwość znalezienia jednego przełomowego rozwiązania, które z miejsca podniesie sprzedaż o kilkaset procent. To proces polegający na poszukiwaniu drobnych elementów, które blokują wzrost poprzez swoje nagromadzenie. Istotny jest jednak fakt, że również same zmiany zazwyczaj nie są wielkie i nie wymagają skomplikowanych technologicznie wdrożeń. Ich siła tkwi w synergii. O ile wpływu jednego usprawnienia typu „quick win” moglibyśmy nawet nie odnotować, przy kilkunastu efekt będzie już zdecydowanie odczuwalny!
Jakie proste działania optymalizacyjne na różnych etapach lejka konwersji warto wprowadzić?
- Kieruj swój przekaz marketingowy w większej mierze do odbiorców, którzy mają intencję zakupową związaną z twoimi produktami, co zwiększy jakość generowanego ruchu.
- Skup się także na docieraniu do klientów zaznajomionych z twoją marką i produktami dzięki remarketingowi oraz RLSA.
- Popraw szybkość ładowania strony i kolejność prezentowania informacji. To, co nieistotne dla konwersji, nie powinno być na pierwszym planie.
- Zadbaj, aby po wyrażeniu zainteresowania przekazem (kliknięciu reklamy albo wejściu we wpis blogowy) klient miał jasną ścieżkę do nabycia powiązanych i interesujących go produktów.
- Uporządkuj elementy nawigacyjne (menu, breadcrumbs czy wewnętrzna wyszukiwarka), które dają klientowi możliwość lepszego odnalezienia się w obrębie strony.
- Podsuwaj klientowi informacje, których potrzebuje do pozytywnej oceny przydatności danego produktu. Ważne jest także ich klarowne przedstawienie, w czym pomogą wszelkiego rodzaju tabelki porównawcze, kalkulatory oraz suwaki przeliczające koszt w zależności od wariantu i ilości zamówienia.
- Spraw, aby z treścią współgrały wizualizacje. Zdjęcia produktów powinny nie tylko przekonywać do zakupu, ale także prezentować różne aspekty przedmiotów, od opakowania po samo wnętrze.
- Umieść w widocznym miejscu opinie dotychczasowych klientów oraz realne recenzje produktów. Wiarygodny social proof to narzędzie perswazji, z którego musisz korzystać.
- Podobnie zrób z logotypami partnerów, którzy wzbudzają zaufanie i dają gwarancję pomyślnego i szybkiego otrzymania produktu. To sprawdzone systemy płatności oraz firmy kurierskie z wygodnymi opcjami takimi jak paczkomaty.
- Poświęć czas na zebranie potencjalnych wątpliwości klientów i rozwiej je w formie FAQ, składającego się z konkretnych pytań i równie pewnych odpowiedzi.
- Wykonuj testy A/B komunikatów typu CTA, aby znaleźć dla nich perfekcyjne umiejscowienie, wygląd oraz treść.
- Zadbaj, aby modyfikacja koszyka zakupowego, dodawanie lub usuwanie produktów czy zmiana liczby zamówionych rzeczy nie wymagała od klienta podejmowania dodatkowego wysiłku w celu przeliczenia nowej ceny lub kosztów dostawy.
- Nie wymagaj założenia konta. Możliwość zakupu bez rejestracji pozwala pominąć czasochłonną z punktu widzenia użytkownika weryfikację.
- Informuj klienta, ile jeszcze kroków pozostało mu do sfinalizowania transakcji — podania swoich danych, wyboru opcji dostawy, przekazania płatności i potwierdzenia zamówienia.
- Zaimplementuj system odroczonych płatności, dzięki czemu zmniejszysz prawdopodobieństwo porzucenia poszczególnych produktów lub całego koszyka po ujrzeniu finalnej kwoty do zapłaty.
- Dodaj możliwość edycji podanych danych lub zmiany szczegółów zamówienia bez konieczności przechodzenia całego procesu od nowa.
- Po sfinalizowaniu transakcji nie opuszczaj klienta. Zadbaj o uczciwe informowanie go na temat stanu zamówienia i daj powód, aby wrócił do ciebie.
